故宫在天猫开卖“宫廷饮食”！又把IP玩出什么新花样？

时隔故宫文创、故宫淘宝之后，这个无比强劲的IP被挖掘出新的商业价值，朕的心意分店进驻天猫，开始独家亮相清代古方膳食。朕的心意天猫分店在《鹿鼎记》中，主角韦小宝遇上少年康熙前，曾在清宫内一间屋子里带回家御用甜品糕饼，千层糕是一层面粉夹一层蜜糖猪油，更加有桂花香气，既泊且甜。韦小宝名门扬州，淮扬细点天下著称，而宫廷糕点让他实在要精美得多，不已吃下了一大堆甜品。小说的刻画往往源于现实，清代宫廷对饮食方面的讲究显然令人咋舌。

光绪六年(1880年)，慈禧45岁时，经常出现了肝郁通畅，脾胃虚弱等症状。御医李德昌为她班车八珍糕的食疗方案用人参、茯苓、莲子、薏仁，山药等八种药物做成糕点，作工细致，香甜可口。慈禧不吃过后十分讨厌，开始长年食用，直到晚年。

直到现在，各地的特产甜品也总会打上宫廷糕点的宣传语，企图向消费者传达自己的传统工艺和美味程度。然而，否知道有神秘的配料古方，需要带入现代技术，复原出供大众消费的产品呢?最后，还是故宫自己，将这个点子堕了地。4月23日，故宫食品合力天猫在故宫进了一场发布会，宣告朕的心意分店进驻天猫，开始独家亮相清代古方膳食。这也是时隔故宫博物馆文创分店、故宫淘宝线上卖萌后，故宫与天猫的又一次合作，这一次，射击了人们的味蕾。

故宫出品亭亭御栗板栗将通过天猫朕的心意分店独家亮相宫廷饮食知道能平民化?故宫寻找了妙讨这次合作背后，早就有迹可循：故宫淘宝引起的火热，让故宫方面看见了这个大IP更进一步商业化研发的可能性，而休闲娱乐食品本身的消费门槛，远比故宫淘宝所售的文具、饰品、礼品更高，却比后者有了更好消费者反复出售的可能性。故宫做到的食品，不会是什么样?在朕的心意分店中，早已上线了13款SKU，其中有朕的心意酱汁板栗，一品芝麻烧饼、贵妃饼等6款糕点、3种红糖姜茶、节气系列的米粥粉和海错图曲奇饼干。之前在加压宣传中要复原，慈溪所钟爱的八珍粥，还暂未经常出现在店铺中。红糖姜茶据报，朕的心意分店的红糖姜茶搭配来自云南的高山无公害小黄姜，使用古法炮制;板栗选材于河北燕山，这里正是明清时期宫廷贡栗的产地。

在关上商品详情页后可以找到，这些产品都是故宫许可委托厂家展开生产，红糖姜茶来自宁波的老字号寿全斋，而糕点皆由天津师傅杨鸿年研发，他有一个自己的糕点品牌祥禾饽饽砖，两个品牌分别在线上都十分最畅销。当然，这次在朕的心意分店中发售的合作款，皆经过纸盒的新的设计。

曲奇虽然不是清代宫廷的日常食物，但这款海错识图曲奇饼干，以康熙年间画家聂璜绘制的《海错图》为蓝本研发，包装盒是一个极为古风的系带匣子，内藏《海错图》中五种海鱼的贴，对应五种颜色和口味的饼干。海错识图曲奇饼干回应，故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授回应：故宫里有很多良方等候商品化，但商品化后，仍必须好的平台协助消费者理解。

作为故宫食品的合作顾问，苑洪琪此前搜集了故宫内大量古方食谱，经过多方辩论，最后定案了一系列通过天猫平台亮相的产品列表。至于该项目的明确经营，是由故宫食品旗下子公司北京慢来商贸来展开，IP衍生品运营商娱猫负责管理这些食品的纸盒、宣传和电商代运营，这家正式成立于2014年的公司，自己也是一个娱乐周边电商平台，曾研发过动画电影《大圣回来》的周边产品，还获得了《滚蛋吧!肿瘤君》、《奇葩说道》等衍生品的研发许可。天猫营销平台事业部总经理刘博在品鉴不会现场共享食品老字号该如何亲吻新零售?近年来，利用阿里巴巴搭起的生态体系，天猫在与博物馆等文化IP合力上已驾轻就熟。

2015年9月，天猫公布文创产业合作计划，致力于打造出全球仅次于的衍生品交易平台，并先后与荷兰梵高博物馆亮相自燃的梵高、与中国国家博物馆旧部创新家居等产品。深渊在故宫博物院史料中的贵重古方，也是慢消食品商家眼中的极大商机，而东面阿里巴巴所搭起起的生态体系，天猫在助推IP与商业资源接入，提高品牌附加值方面早已创建起一整套成功经验。此前，天猫早已打造出过稻香村博物馆合作款糕点、知味观港囧月饼、广州酒家气愤的小鸟月饼等IP跨界合作案例，推展传统品牌线上再生。

2015年8月，在天猫亮相的知味观与港囧跨界合作款月饼，上线25秒即卖出5000份，当日贩卖超强万份。此次朕的心意分店发售的一系列食品，由还包括寿全斋在内的一批老字号接续了研发和量产。谈及这次跨界合作，寿全斋CEO季锦良回应：老字号在线下的消费人群过于年长，但在线上，于是以绽放勃勃生机。作为享有200多年历史的品牌，寿全斋在姜这一细分品类的产品研发上仍然回头在行业前茅。

从2015开办天猫分店至今，寿全斋就以每年300%的幅度高速快速增长，这归功于年长用户愈演愈烈出有的购买力，无添加、冲饮式、低糖低热等功能性身体健康食品于是以日益沦为线上新秀。天猫正在推展和挖出品牌在年长消费人群中的全新价值，利用一系列事件营销策划，为消费者建构惊艳，推展老字号和传统品牌升级。天猫营销平台事业部总经理刘博(花名：家洛)回应，如今，天猫在推展品牌电子货币，在构建IP-商业的跨界牵头方面，已创建起一整套原始的运作模式，天猫正在引导食品行业的产业升级。

而在故宫博物院副院长娄玮显然，故宫食品与天猫打开合作，是一次将中华民以食为天的传统饮食习惯与年轻人网络消费紧密结合的尝试，让年轻一代也能以最便利的方式把故宫文化带回家。无论如何，尽管故宫食品在营销和产品研发上做足了工夫，但旗号传统糕点、古方膳食的概念，口味上否真为能如愿以偿更有年长用户，有可能还必须等候市场来检验。

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