做餐饮，赛道选择不对，努力全都白费

前几天，磊子和一个做到小龙虾的朋友聊天，他说道由于最近做生意不好，周围的一些烧烤店打价格战，把小龙虾的价格叛的很低，造成很多新的客户不过来。我回答他知道是价格战的原因吗，是不是其他原因，比如口味？他告诉他磊子由于疫情，大家赚无以，都就让省钱不吃点东西，所以谁家低廉就中选谁家，口味分列在其次。

那么，知道是如他所说吗？我们再行来分析为什么小龙虾店会陷于价格战 ？顾客根据价格来自由选择要用餐的餐厅，原因主要是3点：1、顾客并不是钟爱龙虾的目标客户，他有可能只是想要去找一个可以饮酒聊天又能不吃点东西的地方，这个时候你龙虾做到的再好也无法更有到他，顾客可能会根据价格来自由选择；2、顾客是钟爱龙虾的新客户，但是餐厅的价值感官不强劲，也就是说顾客无法从受限的餐厅信息里获知餐厅的菜品和服务质量与其他龙虾店有什么有所不同，为了减少自由选择风险，顾客也不会根据价格来自由选择；3、顾客是钟爱龙虾的老客户，开始因为店里龙虾夸奖不会实在很数值，但是随着竞争对手做到的更加好，双方差距更加小，甚至还经常出现不如输掉，老顾客虽然不会为情怀买单，但是只不会有时候来一次，他们更加不会去自由选择“性价比”更高的餐厅。由上可见，有所不同的顾客，市场需求有所不同，对餐厅的理解有所不同，自由选择有所不同。

因此，餐厅首先要解读自己的业务，具体自己是谁？1. 具体赛道 经商和长跑一样，要看赛道是哪条，赛道上的输掉是谁，然后才能以定策略。以上面小龙虾为事例，有的顾客爱吃小龙虾，有的顾客只是想要去找个地方社交。

也就是说赛道有2条——小龙虾和社交餐饮。经营者一定再行要具体自己是什么 ？究竟是小龙虾+社交，还是社交+小龙虾？前者的目标客户讨厌不吃小龙虾，只要小龙虾爱吃、不吃的花样多，价格合乎他们心理预期，甚至比较喜一点，服务差点，他们也不会自由选择。后者的目标客户更加侧重店内用餐体验，比如好不好不吃、服务好不好、能无法让宴席的人有面子且让被请求的人不吃得好和不受认同等等。

这两条赛道上的环境和输掉不一样，比赛的策略也就不一样。我朋友开始想加一些炒菜和小食，只不过他就是自由选择在第二条赛道比赛。

但是，他仍然把自己定位是小龙虾专家，那么他在第二条赛道比赛就没什么竞争优势了，也更容易陷于价格战中（输掉拿小龙虾做到低价竖井五品）。如果要想要胜利，就要把敌人引入自己的赛道，按照自己的节奏比，而不是转入对方的节奏，陷于价格战。也就是必须增强小龙虾专家这个标签，构成差异化。比如，可以选来自鄱阳湖的清水虾，不是本地的；都是新鲜的虾，炒料来自一个上过天天向上且被汪涵严厉批评讨厌的品牌；研发10种小龙虾烤肉等等。

如果还是比不过，要么是自己的实力敢，要么是本地爱吃小龙虾的顾客过于较少了，那样就不能提升自己的实力或者转变战场。那么，我们该如何自由选择赛道呢？2. 自由选择赛道 答案，是品类。我要去不吃一顿火锅串串，卖一件衣服，卖个空调。

火锅串串、衣服、空调，就是品类。实质上，引发消费者出售性欲、推展他出售的并不是品牌，而是品类，只有在消费者要求了品类之后，才讲出该品类的代表性品牌。

品类战略顾客用品类来思维，用品类来符合市场需求，用品牌来传达。但是品类是天生不公平的：有的品类市场需求大，有的品类市场需求小；有的品类正在蓬勃发展，有的品类正在衰败；有的品类关注度低，有的品类关注度较低；有的品类能出强势品牌，有的品类完全没品牌。刚好可以拿最近仔细观察到情况做到思维分析。

前几天，磊子无意中找到一个新的烘培品牌店在翻新，名字叫康美乡，看看板和口号，品类应当主打的是丰镇月饼。再行看方位，挨着海鹏丰镇月饼，对标的应当是海鹏了（末尾可以看磊子之前调研海鹏的3篇文章）。

那么，康美乡的品类归属于是丰镇月饼毫无疑问了。丰镇月饼是归属于内蒙古乌兰察布市地方传统食品，因北邻山西和河北部分地区，也受到这些老百姓的讨厌。但是，磊子指出，丰镇月饼很难沦为大品类，原因如下：1、这种地方性食品目标客户群较少，呼和浩特地区最少三分之一人口归属于外来人口，并不是很讨厌丰镇月饼的口味；2、丰镇月饼好多口味高油高糖，即使是爱吃的顾客，在执着身体健康和众多中西式烘培产品的影响下，也会高频出售这个产品；3、丰镇月饼用于场景较较少，更加多人是逢年过节才不会卖，日常很难苏醒顾客出售。

此外，对标企业海鹏在四五年前就开始在呼市创建品牌资产——海鹏丰镇月饼，直到2020年进了20来家店，本土很多人一听得丰镇月饼就不会回想海鹏。如果康美乡在这种情况下想要在丰镇月饼这个小品类创建一席之地，既要构成差异化，也要投放更好的资源来做到营销。同时，海鹏近两年以中式烘培居多，只是没在整体品牌上战略抛弃丰镇月饼。

既然做到了很多年的竞争对手的主营业务也不几乎探讨到丰镇月饼了，而新的品牌康美乡在呼和浩特地区却还探讨这里，应当不是太好的自由选择。那么，我们该如何自由选择品类赛道呢？可参照以下标准： 1、可取决于。

赛道的规模、购买力和特性是需要取决于的。2、充足大。

赛道的规模和利润能力不应大到有一点为之服务。3、充足热衷。创始人对这件事热衷才能几经千险持续做到下去。4、可操作者。

就是在这个领域里面是不是适当的能力，或者能否去创建这个能力。那么，不难看出，中式烘培这个赛道的规模和利润性要相比之下小于丰镇月饼，再加主流消费人群——90以后的年轻人对于中国传统文化的热情和海鹏还没几乎具体中式烘培的定位，康美乡如果较慢布局，应当不会有不俗的进账。

灵魂审问：你的赛道是什么？你和赛道上的竞争对手有什么不一样的地方？消费者为什么不会自由选择你？。

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